En materia de distribución, la marca de fabricante es cualquier marcas comercial de productos de consumo que conocemos de toda la vida (Coca Cola, Nestlé, Heinz, etc.) y que reconocemos en cualquier publicidad (en televisión, en una valla publicitaria, en un folleto de un hipermercado, etc.) o en el lineal de nuestro comercio, super o hipermercado favoritos.
Desde hace años, las marcas de fabricante mantienen una pugna con los productos de marca blanca o marca de distribuidor (MDD), es decir, aquellos lanzados por las cadenas de distribución (hipermercados y supermercados) y comunicados con su propio nombre.
Las razones de esta pugna se deben al bajo precio y especial mimo que los distribuidores dan a sus marcas blancas frente a la propia marca del fabricante, para cada familia de productos, en sus lineales.
La paradoja de esto es que algunos fabricantes de marcas comerciales producen también productos MDD para las cadenas de distribución con las que colaboran, siguiendo los estándares convenidos con el distribuidor. Aunque muchos otros fabricantes tienen una política de no producir para los demás y defender su propios activos en forma de marcas reputadas conocidas por todos sus consumidores clientes.
Tabla de contenidos
Marcas de fabricante más conocidas en alimentación
La consultora Kantar Wordlpanel publica cada año un interesante informe sobre popularidad y reconocimiento de marcas alimentarias. En su “Brand Footprint 2018” destacan estas conclusiones:
- Coca-Cola, El Pozo y Campofrío son las marcas de gran consumo más elegidas en España.
- 8 marcas crecen a doble dígito en 2018: Buitoni, Gullón, Central Lechera Asturiana, Pescanova, Valor, Serrano, Mahou y Florette.
- Florette, Calvo y Roler, nuevas marcas en el ranking de las más elegidas.
- Danone y Nestlé encabezan el ranking de fabricantes con casi 300 millones de contactos anuales.
- Innovación, publicidad, promociones y punto de venta, las palancas de crecimiento que activan las marcas que más crecen.
- Coca-Cola es también la marca líder en el ranking global, donde la que más crece es Maggi.
Promarca
Promarca es una asociación de fabricantes de productos de marca propia creada en 1989 para defender sus intereses.
Engloba a la mayor parte de los fabricantes de marcas líderes de alimentación, bebidas, droguería y perfumería de España y entre sus objetivos están dar a conocer el valor de sus empresas miembros a la hora de crear empleo y riqueza, inversión en investigación, innovación, estudios, pruebas, controles de seguridad y calidad.
Estudio interesante
Según un estudio de ESADE «Análisis de fabricantes de marca de distribuidor (MDD)» de septiembre de 2013 y Promarca realizado a 93 familias compradoras de las ocho cadenas de distribución más populares y sobre 6.605 productos diferentes:
- Sólo el 4,5% de los 1.066 fabricantes de MDD fabrican además alguna de las marcas identificadas como líderes en su categoría.
- Sólo el 8,8% de las 5.930 referencias de MDD son fabricadas por proveedores de las marcas identificadas como líderes en su categoría.
- De las 130 marcas líderes analizadas, en el 70% de los casos, sus fabricantes no producen MDD en la misma categoría.
- En 41 de las categorías analizadas, ninguno de los fabricantes de las marcas líderes produce MDD, destacando: aguas, ambientadores, bebidas refrescantes, cafés, cereales, chocolate, helados, lavavajillas, etc.
