«Marca de distribuidor». Fecha publicación: 9 septiembre 2018. Última actualización: 24 enero 2024.
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Marca de distribuidor
La marca de distribuidor (MDD) o marca blanca es el conjunto de gamas de productos de gran consumo que las cadenas de distribución (hipermercados y supermercados) crean y comunican con su propio nombre comercial (Carrefour, Mercadona, etc.). Es decir, todo lo que no son productos de marca de fabricante.
Según Kantar Worldpanel (enero 2024), Lidl es la cadena con mayor peso de la marca blanca en sus ventas, con un 82,1%. Le siguen Mercadona 74,8%) y Aldi (69,3%).
Y de acuerdo con la tercera edición del ‘Estudio sobre la Marca Propia en España’ de Aldi (junio 2023) la marca blanca o MDD ya representa más de 4 de cada 10 euros gastados por los españoles en alimentos envasados.
Características de la marca blanca
Los productos de marca de distribuidor suelen tener precios bastante más bajos que sus iguales de marca de fabricante. Además, su envase utiliza los símbolos gráficos de la empresa que los distribuye por lo que son fácilmente reconocibles.
Las marcas blancas las suelen realizar fabricantes que tienen su propia marca (o no) y que hacen producciones para las cadenas de distribución siguiendo los estándares convenidos con el distribuidor.
Patrones de consumo de MDD
Hasta antes de la crisis mundial que comenzó a finales de 2007, las marcas blancas no tenían mucho atractivo para los consumidores.
Se asumía que eran adecuadas en determinadas categorías de productos como las «celulosas», en las que la marca de fabricante daba igual, más o menos.
Pero desde entonces, los consumidores hemos vivido una auténtica revolución en nuestras forma de consumir productos de gran consumo y la cuota de mercado de los MDD es brutal, particularmente en distribuidores con precios bajos como Mercadona, ALDI, Lidl, etc.
Dos autores reputados recogen este fenómeno en su obra de forma brillante: Kumar y Steenkamp (2007)
“tradicionalmente, la imagen que evocaban las marcas blancas era la de paquetes blancos con las palabras papel higiénico, judías o detergente para ropa impresas en letras negras de molde, colocados en el estante más bajo de los expositores.
Esas marcas blancas eran un sustituto barato y malo del producto verdadero. Pero los tiempos están cambiando”
Volumen de la marca blanca
Estudio de Aldi
Según el «Estudio sobre la Marca Propia en España» elaborado por Aldi, de junio de 2023, los hogares españoles invierten el 43,5% de su presupuesto de alimentación en productos de marca del distribuidor (MDD).
Esta cifra se incrementa un 1,5% respecto a 2022 y un 3,4 % respecto a 2021.
En volumen de euros gastados, las familias españolas gastan de media 1.132 € anuales a productos de marca propia, un 14% más que en 2022 (141 euros más).
Estudio de EAE Business School
Según el estudio de EAE Business School, “Estado de las marcas de la distribución tras la crisis económica” (mayo 2018), las marcas de distribución (MDD) son un fenómeno con especial implantación en Europa, donde copan ya un 31,4% de cuota de mercado de gran consumo, frente al 17, 7% de Norteamérica, el 8.3% en Latinoamérica y el 4.2% en Asia-Pacífico.
Dentro de Europa, España es un país muy pro-marcas blancas con un 37,9% de cuota de mercado. Según los últimos datos disponibles (2015), su cuota de mercado en unidades ha descendido algo en 2014-2015, (-0,7 puntos) debido al aumento del precio de la MDD de España superior al aumento del precio de las marcas de fabricante.
En cuanto al porcentaje del surtido total que supone la MDD es el 37,9% con una ligera caída de 0,3 puntos.
Cifras que contrastan con el promedio europeo que tiene un porcentaje de surtido de MDD del 26,7% y una caída de 0,6 puntos. En España la MDD tiene una presencia mayor y resiste mejor frente a la marca de fabricante.
Diferencias de precio MDD-MDF
En cuanto al diferencial de precios entre los productos de gran consumo de marcas de distribución y las marcas de fabricantes líderes en su categorías, según datos de IRI Infoscan de 2015, Italia es el país de la UE con menor diferencial de precio (18%), mientras que en Francia la diferencia puede ser del 41,2%.
En España el diferencial es el 26,6% en promedio, (índice del 73,4% de MDD respecto a marca de fabricante líder).
Marca de distribuidor: ejemplos
Las marcas blancas más conocidas son:
- Mercadona: 44% de sus productos son de marca de distribuidor (Hacendado, Bosque Verde, etc.)
- Dia (16%)
- Lidl (11%)
- Carrefour (7%)
- Eroski-Caprabo (5%)
- Alcampo (2%)
Según un estudio de AC Nielsen en 2008, el 39% de las familias españolas compraba artículos de marca blanca en 2008 y el 33% de los productos vendidos en los comercios de más de 100 m2 eran de marca blanca.
Cómo saber el fabricante de una marca blanca
Como consumidor puedes saber qué fabricante produce cualquier producto en el mercado español y que sea distribuido bajo marca de distribuidor a través de su denominación social o su número de Registro General Sanitario de Alimentos (Buscador de Empresas Alimentarias Inscritas en el RGSEAA).
