Tabla de contenidos
Publicidad de clínicas dentales
El caso de iDental es probablemente uno de los más sangrantes en la historia de las clínicas dentales en España. En enero de 2017 cerraron unas 25 clínicas iDental en 11 Comunidades autónomas dejando tirados a decenas de miles de pacientes que habían confiado sus tratamientos a esta low-cost de los tratamientos dentales. La mayoría con financiaciones de Cetelem, Fracciona-Evo Finance, Sabadell Fincom, Pepper Finance, Santander o BBVA.
Desde el principio, iDental orientó sus esfuerzos publicitarios a la gente con menos recursos, con el lema «asistencia dental social» o «dentistas con corazón» en su publicidad. Ofrecían también la primera revisión gratis y la financiación a plazos de los tratamientos, etc. Incluso se apoyaron en famosos para reforzar su mensaje popular y así conseguir más clientes.
Desde entonces, algunas clínicas dentales se han querido seguir apoyando en la imagen de famosos para reforzar su propuesta de valor y atraer nuevos clientes. Pero ahora, el Tribunal Supremo acaba de ratificar una sentencia del Tribunal Superior de Justicia de Navarra en la que se prohibía a una clínica dental de Pamplona (Dentix) apoyarse en dos conocidos famosos para promocionarse.
Campaña de publicidad de Dentix
Los hechos que ahora terminan en una sentencia del Supremo comenzaron en verano de 2015 cuando el Presidente del Colegio de Odontólogos y Estomatólogos de Navarra emitió una Resolución 236/2015, de 9 de Junio denegando la autorización previa de publicidad sanitaria hecha por Dentix.
Folletos de Pedroche y Noriega
Dentix se proponía ofrecer a los usuarios un par de folletos en los que aparecían famosos de fondo. En el primero aparecía Eduardo Noriega con un reclamo superpuesto:
«La nueva forma de hacer Odontología DENTIX.
Podría contártelo un caballero medieval o Eduardo Noriega.
Da igual quien te lo cuente, el Método Dentix convence por sí mismo. Implantología Dental desde 222 euros».
En el otro folleto aparecía Cristina Pedroche:
«La nueva forma de hacer Odontología DENTIX.
Podría contártelo un buzo o Cristina Pedroche.
Da igual quien te lo cuente, el Método Dentix convence por sí mismo. Implantología Dental desde 222 euros».
Y en el reverso de ambos folletos se hablaba del Método Dentix, de las clínicas propias no franquiciadas, de su equipo 360º (equipo integral que ofrece todos los servicios necesarios), de sus implantes a menor precio, y tecnología vanguardista. También se hacía referencia al precio de la ortodoncia y de la Implantología dental.
Recursos varios
No contenta con la resolución Dentix la recurrió ante el Gobierno de Navarra quien desestimó su recurso de alzada el 14 de octubre de 2015.
Muy descontenta con este doble varapalo inicial, Dentix inició un procedimiento contencioso que Sentencia, que esta vez sí le dio la razón mediante sentencia de 16 de noviembre de 2016, dictada por el Juzgado de lo Contencioso-administrativo nº 3 de Pamplona.
Recurrida esta sentencia por el Gobierno de Navarra, se dictó sentencia de 14 de marzo de 2017, por la Sala de lo Contencioso-Administrativo del Tribunal Superior de Justicia de Navarra denegando la pretensión de Dentix.
Por eso la clínica dental presentó recurso de casación ante el Supremo el 1 de octubre de 2018 solicitando la desestimación de la sentencia del TSJ de Navarra.
Autorización administrativa previa
Argumenta el Supremo que lo que se anuncia, propone y refuerza con las imágenes de Pedroche y Noriega es un producto sanitario. Dice así:
«la publicidad de materias o productos sanitarios se encuentra sometida a un régimen jurídico técnico sanitario detallado, respecto de los productos, servicios y actividades susceptibles de generar riesgos para la salud o la seguridad de las personas.
De modo que la intervención de la Administración se justifica por lo delicado de la materia publicitada, y se concreta en un régimen de autorización administrativa previa, y en la previsión de unos límites específicos a la publicidad.
Así es, se somete la publicidad comercial de productos, actividades o servicios de finalidad sanitaria, a un control que garantice la observancia de los criterios de veracidad, claridad e información, esenciales en todo aquello que afecte a la salud, atendidos los perjuicios que en dicho ámbito pueden ocasionarse para las personas.
… / ….
Las restricciones a la publicidad en este ámbito no sólo se refieren a los medicamentos y productos sanitarios, sino también a las técnicas o procedimientos médicos ligados a la utilización de productos sanitarios. Así se dispone en el artículo 78 de la Ley 29/2006, de 26 de julio, de garantías y uso racional del medicamento,…… las Administraciones sanitarias, por razones de salud pública o seguridad de las personas, podrán limitar, condicionar o prohibir la publicidad de los medicamentos y de los productos sanitarios. Añadiendo que la publicidad de las técnicas o procedimientos médicos o quirúrgicos ligados a la utilización de productos sanitarios específicos respetará los criterios contemplados en la publicidad de productos sanitarios.
Y continúa diciendo que:
…… el citado Real Decreto 1591/2009, en concreto el artículo 38, apartado 8 y 9, al regular la publicidad y promoción de los productos dirigida al público, prohíbe cualquier mención que haga referencia a una autoridad sanitaria o a recomendaciones que hayan formulado científicos, profesionales de la salud u otras personas que puedan, debido a su notoriedad, incitar a su utilización (apartado 8).
También recuerda el Tribunal Supremo que:
- La Ley General de Sanidad (LGS) ordena que las Administraciones públicas, en el ámbito de sus competencias, realicen «un control de la publicidad y propaganda comerciales para que se ajusten a criterios de veracidad en lo que atañe a la salud y para limitar todo aquello que puede constituir un perjuicio para la misma» (artículo 27).
- La LGS también prevé la inspección y control de la promoción y publicidad de los centros y establecimientos sanitarios (artículo 30.1), la autorización previa de la publicidad de los medicamentos y productos sanitarios (artículo 102) y encomienda «a la Administración sanitaria del Estado valorar la seguridad, eficacia y eficiencia de las tecnologías relevantes para la salud y la asistencia sanitaria» ( artículo 110).
- La Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, permite regular la publicidad de los productos, bienes, actividades y servicios susceptibles de generar riesgos para la salud o seguridad de las personas y concretamente «la forma y condiciones de difusión de los mensajes publicitarios» (artículo 8).
- El Real Decreto 1591/2009, de 16 de octubre, por el que se regulan los productos sanitarios dedica el artículo 38.8, a regular la publicidad y promoción de los productos, dirigida al público, y prohíbe cualquier mención que haga referencia a una autoridad sanitaria o a recomendaciones que hayan formulado científicos, profesionales de la salud u otras personas que puedan, debido a su notoriedad, incitar a su utilización.
Fallo del Supremo
Por todo ello, considera el Tribunal Supremo que no ha lugar al recurso de casación interpuesto por la representación procesal de Dentoestetic Centro de Salud y Estética Dental, S.L. (Dentix), contra la Sentencia de 14 de marzo de 2017, dictada por la Sala de lo Contencioso-administrativo del Tribunal Superior de Justicia Navarra.
